10月13日股票十倍杠杆，对小米和雷军来说是一个不太好过的日子。
这天凌晨，一辆小米SU7超速碰撞后起火，醉酒的驾驶员不幸遇难。
当天，小米港股单日跌幅达7.3%，市值蒸发超900亿元。
雷军也因为某音掉粉29万登上热搜，阅读量高达3400多万。目前，雷军的粉丝还在继续下降。
截至10月20日，雷军粉丝跌至4452.1万来源：雷军抖音
尽管那29万并不能撼动雷军四千多万粉丝的坚实基础。但当“事故”“股价”和“企业家IP”共振时，不得不促使我们思考一个问题：
企业家代言这种已经被视为常态的商业模式，是否到了拐点？
01
让我们把视线拉回到2011年。
那一年，聚美优品的创始人陈欧在董事会上眉头紧皱，他接到了一个新任务——担任聚美优品的代言人。
当时互联网圈儿流行“低调做事”，一个创始人跑到外面高调宣传，就很容易被贴上“投机”“不务正业”的标签。
陈欧很犹豫：“围绕自己做CEO营销，不太好意思，别人会说我得瑟。我这个人挺好面子的。”
作为天使投资人兼董事会成员的徐小平把“张朝阳”给拎了出来，并指出张朝阳就是通过打造个人品牌，用极低的成本成功带动了搜狐的知名度。
陈欧动心了。
当时聚美还是电商赛道的小透明，尽管年销售额达1.5亿却依然没钱请明星代言。
而同一赛道的乐蜂网因为李静代言，用户转化率快速升高。凡客因为韩寒的代言，销量翻十倍。
业界所有人都看到了“品牌人格化”的力量，也都跃跃欲试。
最终陈欧在与董事会多番博弈后，拿到了一个承诺：
“先拍一支短广告试水，如果负面反馈超过30%就停播。”
广告顶多要十多万拍摄费，但成功了就能让公司活下来。这种用“小成本搏大机会”的逻辑，让陈欧无法拒绝。
夏季来临，第一支广告被投放市场，立刻打消了陈欧的担忧。微博话题阅读量超过20亿次。
“年轻人的奋斗与坚持。”“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。”
“我是陈欧，我为自己代言。”
……
这些如今看来鸡汤味很浓的台词，却是当时最被追捧的“陈欧体”。陈欧的“奋斗者”形象让聚美优品的“正品保障”品牌特性深入人心。
之后陈欧频繁参加各种综艺节目，湖南卫视的“快乐女生”“天天向上”、天津卫视的“非你莫属”等等，进一步确立了自己“80后创业新贵”的人设，并拉高聚美的知名度。
相较于2010年，2012年聚美的营业额升高近15倍，超过了10亿元。而营销费用比率却比同行低很多，省了1个亿的广告费。
他喊出的那句“为自己代言”则成为了众多企业家从幕后走向前台的号角。
2014年，格力“女王”董明珠宣布结束与“成龙”的代言合作。她联手当时的地产大佬王健林，为格力光伏空调拍摄了一支广告。
在广告中，王健林问：“听说中央空调不用电费？”
董明珠回答：“是的！用太阳能！”
王健林则回：“那我每年可节约电费10亿。”
两位商界大佬联手再加上央视平台，让格力的光伏空调迅速走红。
之后，董明珠频频出现在格力的广告中，在全国专卖店里悬挂个人海报。问及原因，她并不避讳：
“我就想节约资源，一年可以节约一千万。”
但除了节省成本外，董明珠发现，她自己代言和明星代言的效果差不多。
数据来源：资源理论框架下企业家代言的价值研究 刘斌
有研究者对比了格力、海尔、美的三家在2009到2018年间，空调产品的年度销售额，并计算了销售增长变动率，以方便比较。
当时海尔和美的一直采用传统明星代言的方式，和格力恰好能形成一个对照。
从图中可以看到，2015年格力和海尔同时进入拐点，并开始正向增长。美的略迟，于一年后也进入增长模式。
结果很清楚，从明星代言换成了企业家代言的格力并没有陷入相对劣势，反倒能和同行平行增长。
企业家代言，确实有效，且性价比高。
之后整个商界就进入了“企业家代言时代”，诸多企业家频繁在公共场合、综艺节目中露面，一时风头无两。
但，这就是企业发展的终极解法么？！
02
当陈欧在享受企业代言人的荣光时，李阳这个企业代言人则正在因为“家暴事件”把自己和企业一同拉向深渊。
2011年，李阳前妻Kim在微博上曝光了其被家暴的照片，引发全网关注。2013年，李阳家暴被法院确认并判决离婚。
这是我国首次在公共人物离婚案中明确认定家暴成立，也是首次发出“人身安全保护令”，并成为推动《反家庭暴力法》出台的典型案例。
这一事件，也成了李阳事业由盛转衰的转折点，其背后的企业遭到了系统性且不可逆的打击。
家暴事件前，疯狂英语计划2014年上市。事件后投资者集体撤资，上市计划永久搁置。业务全面收缩，八成机构被吊销或注销，高管团队集体离职。截至2021年，疯狂英语在英语培训上的市场份额占比不到1%。
他曾经靠演讲树立的“英语教父”“励志导师”人设也被推翻，家长们纷纷退费，不愿意让孩子跟着有家暴历史的老师。网友甚至调侃“疯狂英语=疯狂家暴”。
李阳也成了中国商业史上的典型案例，让站在前台的企业家们开始有危机感，开始思考：
企业家代言大行其道的背后逻辑，是什么？
2015年的新《广告法》算是一个催化剂，第五十六条明确规定：
关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告造成损害时，代言人需与广告主承担连带责任。
一旦发现违规现象，明星要交罚金并接受“三年禁业”。
但是，作为广告主的企业家却可以巧妙避开这些规定，并且能省下不菲的代言费。之后雷军、周鸿祎等一批互联网大佬频频出镜，成了“网红老板”。
但除了这些，还有两个无形的抓手：
公信力和稀缺性。
据报道，2007年至2014年工商系统查处的广告违法案件多达37万件，罚款21.6亿。但代言的明星却安然无恙，有些明星则在事后用“不知情”“早已不代言”来推诿责任。
这就导致，明星代言的公信力急剧下降。消费者看到某个明星代言的产品，并不会因此觉得该产品很好，而只会认为这是明星赚钱的行为。
此外，明星代言这一行为实质上就是利用自己的“人设标签”赋予了品牌“人格化特质”。比如某个“实力派”演员代言一款汽车，就是在建立“安全、可靠”的独特形象，让消费者可以立即辨识出来。
但当明星代言被滥用，品类和质量参差不齐时，他的“人设”就会被稀释，代言的产品也就失去了独特性。
在这两点上，企业家代言可谓是天选之子。
企业家，尤其是初代创业者，天然具备公众说服力。因为他们的创业故事、价值观以及企业的发展成果，就是背书。
其次，企业家的个人化特质，不具备复制性，是相当稀缺的商业资源。世界上没有两片相同的树叶，也没有两个一模一样的企业家。
除此以外，企业家还具备明星没有的特质：专业性。
很多企业家都是从一线干出来的，对于其产品，他们自然了熟于心。
比如雷军在发布会上科普手机的处理器芯片知识。余承东在华为麒麟芯片发布会上详细分解其制程工艺。
这种“专业背书+场景化叙事”的方式，一方面缓解了消费者的技术焦虑，一方面巩固了企业家的“技术教主”人设。
根据行业分析，消费者对企业家代言的信任度（68%）是明星代言（32%）的2.1倍。科技产品消费决策时，创始人专业背书的影响力系数（0.82）是明星代言的2.3倍。
总结来说，企业家代言之所以能被公众接受、能成为企业品牌资源的一部分、能给企业带来可持续竞争力，就是因为他们具备了：
公信力、稀缺性和专业性。
那人设完美的雷军，又为何会因掉粉引发关注呢？
03
也许，我们可以先聊聊十年前董明珠的一次决定。
2015年，国内手机行业发展得如火如荼。董明珠一锤定音，要造手机，并放言“格力做手机，分分钟灭掉小米”。
3月份，第一款手机面世，开机就能看到董明珠的头像和一封问候信。这之后，格力手机的销量一直平平无奇，不管董明珠如何宣传，消费者就是不买账。
其实就出在“专业性”这个问题上。
长久以来，格力已经在消费者心中深种了“空调专家”这个标签，很难改变。突然间开始推手机，大家就会质疑，“一个造空调的，能做好手机吗”。
这种认知偏差，就会无形中架高市场接受度的门槛，甚至看到董明珠做手机都觉得她“不务正业”。
雷军如今面临的问题，与当年的董明珠何其相似。
表面上，雷军掉粉与小米SU7汽车碰撞事故有关。但实际上，这是公众对他“专业性”的质疑。
长久以来，雷军都是以“亲民工程师”为主要人设的，尤其是在手机领域他的“技术含量”是毋庸置疑的。
但当雷军突然转战汽车领域，要做汽车博主时，公众同样会质疑：
“一个造手机的，能做好汽车吗？”
而频发的汽车事故以及雷军的回应，则在证实公众的质疑。
比如今年3月发生的安徽铜陵事故和10月突发的醉酒碰撞事故，都引发巿场对其汽车的“辅助驾驶系统”和“门把手”的安全性讨论。
这或许和小米的生产逻辑息息相关，他把造手机时“快速迭代、边卖边改”的经验挪移到汽车行业。
雷军曾宣扬“和用户做朋友”，但事故发生后，他却没有及时正面回应。
10月16日，雷军参加世界智能网联汽车大会，对3天前的事故没有解释，却强调要打击网络水军、黑公关，令人忍不住认为，他无视事故本身，而是一味将网络上对其安全的声讨当作黑公关。
这种冷漠的无回应方式，让众多网友大感吃惊，，也让他“亲民工程师”的人设摇摇欲坠。
雷军，这个史上最成功的网红企业家之一，似乎尚未意识到，自己作为小米“安全责任第一人”的责任影响，也会随着自己的流量影响被放大。
爱德曼《2025年信任度调查报告》显示，中国的企业信任度较2023年下降22个百分点。与此同时，信任出现“从中心化向分布式转移”的特点，“同行推荐”因更贴近个体经验且容易验证，成为愈发重要的决策依据。
比如专业博主靠硬核知识输出赢得信任，内容复看率和转化率都很不错。有博主用第三方非商业立场评测产品，能快速获取信任。有博主则用“陪伴式成长”，与受众建立情感信任。
与之相比，企业家因其与品牌的天然利益关系，更容易引发质疑。
但企业家做IP依旧大有可为。尤其是AI的到来，均质化的东西越多，个性就越有价值。而企业家的特性，因不易模仿和稀缺性，价值更大。
只不过，已经在工业时代领袖模式中尝到甜头的企业家们需要看到股票十倍杠杆，数字经济时代去中心化趋势不可阻挡，而他们也已经站在了信任重构的十字路口，依赖个人光环的信赖模式正在失效。
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